Das Geschichtenerzählen ist tief in der Menschheitsgeschichte verankert. In Geschichten erleben wir, wie Figuren Herausforderungen begegnen, Gefahren bewältigen oder Erlebnisse verarbeiten. Indem sie neue Erfahrungen und Handlungsmöglichkeiten eröffnen, können uns Geschichten helfen, die komplexe Welt um uns herum zu verstehen und zu verändern. Gerade für Zielgruppen wie junge bildungsferne Menschen, die mit Nachhaltigkeitsfragen sonst schwer zu erreichen sind, wird Storytelling ein beträchtliches Potenzial zugesprochen. Aber ist diese Hoffnung begründet?
Das DBU-geförderte Projekt SusTelling[i] ging dieser Frage nach und untersuchte, inwiefern Geschichten junge Menschen dazu motivieren können, sich selbst nachhaltiger zu verhalten oder sich gar für eine nachhaltige Entwicklung (stärker) zu engagieren. Das ISOE begleitete das Projekt als Netzwerkpartner. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen im Projekt zeigen, dass Storytelling anderen Kommunikationsformen nicht grundsätzlich überlegen ist. Sie verdeutlichen, dass junge Erwachsene verschiedene und sehr spezifische Erwartungen und Ansprüche an Geschichten haben, die beeinflussen, wie Storytelling von ihnen wahrgenommen wird und auf sie wirkt.
Warum eigentlich Geschichten?
Impulse für die Projektidee kamen dabei aus der Praxis. Vor wenigen Jahren entschied sich eine britische Supermarktkette, im Vorweihnachtsgeschäft eine ungewöhnliche Werbung zu schalten. Die Kampagne sollte die dunklen Seiten der Palmöl-Produktion aufzeigen. Dargestellt werden sollte, wie Regenwald abgeholzt und Lebensräume vieler Arten vernichtet werden, um einen Inhaltsstoff für unsere Lebensmittel herzustellen. Um die komplexen Zusammenhänge zu vereinfachen und sie erfahrbar zu machen, kam Storytelling zum Einsatz. Das Video „Rettet den kleinen Rang-tan“ (Dauer: 1:40) von Greenpeace erzählt die Geschichte eines kleinen Orang-Utans, der in das Kinderzimmer eines Mädchens eindringt, weil sein Lebensraum zur Produktion von Palmöl von Menschen zerstört wurde. Das Mädchen ist zunächst über den Eindringling empört. Als sie dann vom Schicksal des Orang-Utans hört, ist sie betroffen und beschließt, für seinen Lebensraum zu kämpfen.
Das Beispiel veranschaulicht, warum in verschiedenen Praxisfeldern ein reges Interesse an Geschichten als Mittel der Nachhaltigkeitskommunikation entstanden ist: Geschichten können komplexe Themen greifbar und verständlich machen. Sie können es erlauben, die mit der Nachhaltigkeit verbundenen Werte zu thematisieren (zum Beispiel als Moral oder als Handlungsvorschläge). Und ganz wesentlich: Es wird vermutet, dass sie Anlass zur Identifikation bieten und dazu anregen, die eigene Einstellung und das eigene Verhalten zu hinterfragen. Insofern wird angenommen, dass Geschichten alltagsbezogen und sehr zugänglich sind.
Was genau wurde wie erforscht?
So erfolgsversprechend Storytelling im Nachhaltigkeitskontext also auch sein mag: Systematische Untersuchungen und damit einhergehend eine Evidenzbasierung stecken noch in den Kinderschuhen. Die Forschungsgruppe verfolgte das Ziel, differenzierte Aussagen zu Wirkung und Wahrnehmungen von SusTelling-Beiträgen bei jungen Erwachsenen zu liefern und damit zur Evidenzbasierung beizutragen. Im Kern des Projektes standen zwei Studien:
Die experimentelle Studie untersuchte, ob textbasiertes SusTelling hinsichtlich des situativen Interesses und der umwelt- und konsumbezogenen Handlungsabsichten positiver auf junge Erwachsene wirkt als ein Bericht im klassischen Nachrichtenformat. Zudem wurde untersucht, ob SusTelling sich anders auf junge Erwachsene auswirkt, je nachdem, ob diese viel bzw. wenig Interesse an Nachhaltigkeitsthemen haben und sich im Studium bzw. in der Berufsausbildung befinden.
Dafür wurde ein Feldexperiment durchgeführt, in dem die Versuchspersonen (N = 1.000) unterschiedliche Textbedingungen vorgelegt bekommen haben. Anschließend wurden mit einem Fragebogen die Wirkung auf das subjektive Interesse und die Handlungsabsichten abgefragt. Ergänzend wurden nach dem Experiment Gruppendiskussionen geführt, um die Wahrnehmungen zum SusTelling-Text differenzierter einzufangen.
Die explorative Studie (n = 139) erfasste über einen Zeitraum von sechs Monaten, wie SusTelling-Beiträge in verschiedenen Medienformaten wie Podcast, Video oder Text von jungen Erwachsenen rezipiert und gedeutet werden. Dafür wurden den Teilnehmenden zwei Mal wöchentlich Beiträge über einen Blog zugeschickt – insgesamt 50 Stück. Diese narrativen Beiträge befassten sich mit dem Thema nachhaltiger Konsum und wurden in Form von Videos, Texten, Podcasts oder Bildstrecken dargeboten. Erhoben und ausgewertet wurden Kommentare und Bewertungen der Teilnehmenden zu den einzelnen Beiträgen. Ergänzend wurden Einzelinterviews mit ausgewählten Studienteilnehmenden geführt.
Und was wurde herausgefunden? So einfach ist es mit der Wirkung von SusTelling nicht.
Die Ergebnisse der experimentellen Studie zeigten, dass der Text im SusTelling-Stil im Vergleich zum klassischen Bericht weder eine positive Wirkung auf das situative Interesse noch auf die umweltschutzbezogenen und konsumbezogenen Handlungsabsichten der jungen Erwachsenen hatte. Wir stellten zudem fest, dass es keine Unterschiede in der Wirkung des Textes bei den verschiedenen Gruppen gab. Der SusTelling-Text wirkte nicht anders bei jungen Erwachsenen mit mehr bzw. weniger Interesse an Nachhaltigkeit. Schließlich konnten wir auch keinen Unterschied in der Wirkung dieses Textes für Berufsschülerinnen und -schüler gegenüber den Studierenden feststellen. In vertieften Gruppendiskussion mit vier Studentinnen der Umweltwissenschaften und einer weiteren mit neun Berufsschülerinnen und Berufsschülern kristallisierte sich eine unterschiedliche Wahrnehmung des Textes im SusTelling-Stil heraus. Während die Studentinnen den Text im SusTelling-Stil als lebensnahes Beispiel für das Engagement junger Menschen ansahen, bezeichneten die Berufsschülerinnen und -schüler die Charaktere als wenig mitreißend und die Botschaft als unklar. Dieser Unterschied in der Wahrnehmung der Gestaltung des Textes setzt sich auch in den unterschiedlichen Wirkerwartungen fort. Die Studentinnen fühlten sich motiviert und positiv in ihrem eigenen nachhaltigkeitsbezogenen Engagement bestärkt. Im Gegensatz dazu nahmen Berufsschülerinnen und -schüler die Textgestaltung so wahr, dass sie sich teilweise „für dumm verkauft“ fühlten, mehr Sachinformation wünschten und den Text insgesamt nur widerwillig weiterlasen.
Die Ergebnisse der explorativen Studie förderten weitere Einsichten darüber zutage, welche Ansprüche junge Erwachsene an Geschichten stellen: Sie sollen an ihre Lebenswelt anknüpfen, glaubhaft und sachlich sein und dabei Themen und Probleme aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachten. Auch lieferte die Studie Erkenntnisse dazu, wen SusTelling wie erreicht. In der Datenanalyse bildeten sich drei ideale Rezeptionstypen ab: Der „Entdecker“, der typischerweise an innovativen Informationen interessiert und von Neugier getrieben ist, möchte durch SusTelling Neues lernen und zu neuen Erkenntnissen angeregt werden. Der „Visionär“ wird durch konstruktive Zugänge angesprochen, die Lösungsansätze in den Mittelpunkt stellen. Der „Aufklärer“ setzt sich eher analytisch mit Nachhaltigkeitsthemen auseinander. Die Einsichten, die er dabei gewinnt, können die eigene Identifikation mit Nachhaltigkeitsthemen bestätigen oder verstärken und weiterhin dazu führen, dass er diese auch in seinem sozialen Umfeld weiterverbreitet und damit zu einem Multiplikator wird. Die empirisch gestützte Rezeptionstypologie beansprucht als qualitative Untersuchung zwar keine statistische Repräsentativität, kann durch die Rekonstruktion der Rezeptionsprozesse aber dabei helfen, Zielgruppen von SusTelling besser zu schärfen und Geschichten passgenauer auf Rezeptionserwartungen zuzuschneiden.
SusTelling für die Praxis
Die Forschungsergebnisse des SusTelling-Projektes sind nun in Form des Buches „Nachhaltigkeit erzählen – Durch Storytelling besser kommunizieren?“ zusammengefasst, das in der Reihe DBU-Umweltkommunikation im Oekom-Verlag erschienen ist. Darin kommen Forschende und Praktikerinnen und Praktiker zu Wort. Neben den Ergebnissen des Projektes versammelt das Buch weitere Beiträge, die aufzeigen, wie SusTelling in verschiedenen Praxisfeldern (Bildung, Unternehmens- und Wissenschaftskommunikation, Journalismus) angewendet wird, um Nachhaltigkeit anders zu erzählen.
Als ein weiteres Produkt des Projektes ist eine Online-Selbstlerneinheit erschienen, die als Open Educational Resource kostenlos und ohne Anmeldung zugänglich ist. Die Lerneinheit vermittelt ein Verständnis von Storytelling im Nachhaltigkeitskontext und bietet Lerngelegenheiten, SusTelling zu analysieren und anzuwenden. Insgesamt ist das Ziel der beiden Produkte, Akteure im Feld der Nachhaltigkeit dabei zu unterstützen, ihre Inhalte ansprechender und wirkungsvoller zu kommunizieren.
[i] „SusTelling“ ist eine Verschmelzung von Storytelling (Geschichten erzählen) und Sustainability (Nachhaltigkeit) und meint den Einsatz von Storytelling in Bezug auf Themen der nachhaltigen Entwicklung.
Hinweis: Dieser Beitrag fußt auf einem Blog-Beitrag, der zuerst auf wissenschaftskommunikation.de erschienen ist. Weitere Hinweise zum SusTelling-Projekt finden sich auf https://suco2.com/sustelling/.
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